99元包月这买卖有多大
春暖花开，人们买花装点生活的热情再度复苏。与往年不同的是，“99元包月”成了今年初春时节爱花之人口中的高频词汇。 统计显示，2017年，鲜花电商“花+”宣布完成亿元融资，“花点时间”完成上亿元b轮融资，“宜花”也完成了b轮融资，爱尚鲜花已在新三板挂牌……这些以“99月包月”模式起家的电商平台，在新消费背景下，凭借价格优势及速递服务异军突起，不仅迅速壮大客群，也晋升为了资本新宠。
但在好评之外，对品种少、品质不稳定的质疑也如影随形，加之传统的实体花店纷纷见招拆招选择转型分流了消费者，因此如何在这个千亿增量市场中持续“保鲜”，成了一众鲜花电商亟待破解的一道问题。
99元包月，谁在消费“送上门的鲜花”？
每逢周一上午，在大连一家事业单位工作的韩女士都会收到一束鲜花。“我的办公室已经连续十年鲜花不断了，之前都是在花店买，从去年10月份开始，先订了‘99元包月’，也就是一个月4束花，每周一上门送一次。体验下来感觉不错，我就又在鲜花平台定了包年的套餐，每周一束，价格比包月更划算。”韩女士说。
在韩女士周围，订花的朋友为数不少。“同事之间互相推荐，已经有差不多一半的女同事订过鲜花平台的花。大家都愿意用一杯咖啡的钱购买一周的幸福感。”大连一家公司的人力资源主管王女士告诉记者，今年三八妇女节，公司给女员工的福利就包括每人三个月的鲜花电商的套餐服务。
在互联网+消费升级的背景下，凭借“每周一花”的速递模式及价格优势加持，鲜花电商快速激发了日常鲜花消费这一高频需求的活力。数据显示，2017年中国鲜花电商行业市场规模达235.5亿元，预计2019年市场规模达622亿元。鲜花电商的模式未来可期一个及至千亿增量的市场。
好坏参半，一门靠口碑续客的生意
记者登录几家主流的鲜花电商平台看到，各平台推出的鲜花订购套餐模式相近，“预购+周期购”是普遍采用的模式，其中99元包月套餐最为普遍。
记者连续两日针对鲜花电商的使用情况发布了微调查，结果显示，好评及差评基本各占五成，质量控制是鲜花电商们无法回避的一道坎。在消费者的负评中，“照片和实物差距大”、“频繁配送廉价品种”、“送货太慢”等反馈最为集中。
“经过爆发式增长后，现阶段鲜花电商的流量自然增速趋于缓和，但是市场竞争愈发激烈。看中市场体量和潜在机会后，不断有新平台加入竞争。在价格与品质之间把握不好就很容易被‘洗牌’出局。”一位参与电商平台营销的人士说，消费者的口碑具有“裂变效应”，使用过两家及以上平台订花服务的消费者，一旦优选出一家在朋友圈中进行推荐，那么形成的影响面就可能很大。如何在微利阶段保持产品的品质来稳定老客户、同时刺激新客户的需求，被认为是鲜花电商保住江湖地位的关键。
玩法多样，实体店30%的利润可期
面对电商平台的分流，一些线下花店也纷纷推出了包月套餐。“我店附近的多家花店都在做包月套餐，价格最低的是119包月，还有169包月，这两个价位是地面店比较普遍的。”经营花店多年的慈女士告诉记者，传统花店近几年也都在着力拓展线上渠道，尤其是微信朋友圈这类营销渠道的积累，为包月模式的成行提供了平台。
在慈女士看来，实体店不仅可以借鉴鲜花电商的模式，而且品质更可控，风格以及花品种顾客可自选，顾客可以自己动手插花搭配，鲜花配送多用水培瓶插等。“实体店更大的优势来自于可以推出形式更加多样的产品，用花艺课程、下午茶甜点之类各种新颖的玩法吸引消费者。核心是客群的差异性，鲜花电商的低价优势吸引的主要是办公室、餐桌用花，而像庆典活动、节日用花、探望用花等等还是得到实体店购买。那些追求高品质的客群也不大会被99元包月吸引走。”
正在对自己60平米花店进行重新装修的叶女士告诉记者，在做了多年传统花店后，今年她启动了升级计划。“准备转型做一家复合型现代花店，定位、风格更亲近25~40岁的讲究生活品质及有交友需求的女性。传统花店早已过了暴利时代，加之鲜花电商挤压生存空间，就迫使地面花店必须从低端、单一的经营模式中跳出来，才有机会在这个微利时代生存。”
数据显示，以鲜花零售为主的传统花店利润一般不超过20%~30%。融入了速递、休闲、家居及环境设计为主的现代花店一般利润可超过30%，甚至达到40%，其中花艺制作是最为热门的服务项目。
再看鲜花电商，在风投的助力下免不了被外界扣上烧钱的帽子，对比地面花店，其发展路径也因此显得模糊了许多。如何在微利中求存，应是鲜花电商绕不过的长期课题。 记者张婷婷
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