高明企业：以顾客为焦点助力市场开拓
广东中旗新材料科技有限公司。/部门供图
“一个企业经营成功与否，全靠对顾客的要求了解到什么程度。看到了别人的需要，你就成功了一半；满足了别人的需求，你就成功了全部。”早在数年前，著名管理顾问阿尔巴德就意识到，对客户需求的了解和满足，对企业的成败至关重要。
而顾客与市场，正是高明区政府质量奖评审准则——卓越绩效模式当中重要的一环。高明区政府质量奖评审委员会深深明白，以顾客为关注焦点是企业营销的制胜武器，因而在评审过程中，对各创奖企业在满足顾客需求方面的优秀做法进行总结提炼，并建议企业学习以顾客为导向的管理思路，以助力区各企业开拓新的管理思路，提高经济效益，焕发新的生机。
找准痛点
技术创新要先找准市场主攻方向
当今国内外市场上，正面临着前所未有的经济全球化、一体化、信息化，给企业带来了激烈的竞争。商场如战场，企业如何在竞争中立于不败之地，实现“百年老店”“民族品牌”，这是每位企业家追求卓越的梦想。而能帮助企业家正确做出向哪个市场或多少个市场进军的决策，让传统制造业焕发生机，让新兴产业茁壮成长，是政府质量奖评审准则——卓越绩效模式。在卓越绩效模式中，顾客与市场是指企业应采用全面、动态的方法，确定顾客和市场当前和未来的需求、期望和偏好，为后续研发、制造并提供满足顾客要求的产品打好基础。
“企业的竞争优势归根结底来源于企业能为客户创造的价值。”上个世纪80年代以来，以西方企业为代表的企业竞争在世界范围内展开。自此，企业主们便逐渐认识到：任何组织均应提供满足顾客要求和期望的产品，如果没有顾客，组织将无法生存，所谓“拥有顾客就拥有一切，而失去顾客，将失去一切”。
高明区政府质量奖评审委员会一位评审组长，在谈到如何以技术创新开拓新的市场机会、提高企业经济效益时建议，一些企业虽然按照产品功能/性能需求，确定了新的细分市场，但目前将人力、资金、技术等资源，依旧主要放在竞争激烈的传统产品市场上，而对利润贡献更高的新功能、新用途产品，基本不投入资源，导致错失了竞争对手较少、利润丰厚的潜在市场机会。其原因归根结底，还是未持续将顾客需求作为关注的焦点。
评审组长以美国的柯达公司（kodak）、芬兰的诺基亚手机（nokia）为例，来印证“将顾客需求作为关注的焦点”，“他们各自曾经是世界细分行业内顶级制造厂商，拥有强大的技术研发和资金实力，但最终还是在激烈的市场竞争中遗憾地走向衰败。”
由此可见，以顾客为导向的管理思路，在企业参与市场竞争中至关重要。那么，该如何将顾客之“声”转化为产品特性和生产制造作业流程？评审专家们也向高明各创奖企业提出了思路建议。
具体来说，企业可从运用科学的方法，全方位、多角度收集顾客需求、期望、满意、投诉的信息；对顾客需求、期望、满意、投诉和流失的信息进行汇总分析，并将分析成果应用于产品的研发和内部改进；从新顾客处收集信息，以确定他们选择本企业产品的原因；产品研发过程首先关注顾客需求和期望、企业不断设法满足顾客需求和期望、企业识别到创造需求和技术创新的最佳结合点等几个方面入手，逐步形成以顾客为导向的管理思路。
经验分享
顾客需求是企业市场营销的起点
“顾客是企业的‘上帝’，必须有赖于倾听并理解‘上帝’发出的‘声音’。”首届高明区政府质量奖的一位评审专家，在向高明评审企业解释顾客与市场关系时如是说，顾客需求是企业市场营销的起点，因此对顾客的了解，甚至要超过“上帝”对自身的了解。正所谓“谁了解顾客，谁就将拥有顾客”。
以全国质量标杆企业——华为公司为例，为收集、分析顾客需求、期望、满意、投诉和顾客流失等信息数据，华为公司建立了一套完整的顾客流程管理体系，并不断持续优化和改进。例如，华为以用户视角为基础建立了一套独特标准，将用户体验引入到质量管理流程：在每个阶段对用户体验进行评估，建立了用户体验测试中心，代表用户评价产品，并决定产品能否上市。
“高明的5个创奖企业，都能够采用科学性、适用性、有效性的方法，了解并满足顾客的需求和期望。”将视线放回高明，评审专家对各创奖企业在满足顾客需求方面表示充分肯定。
德方纳米公司凭借达到国际领先水平的制造技术，借助国家新能源消费扶持政策，得到了客户的认可和好评；中旗公司高层领导每年定期召开商务会、配套会，走访主要客户和供应商，通过年会、报刊、微信公众号等形式，与供应商、客户、合作伙伴以及公众进行交流与沟通；法恩公司通过行业地位、产品市场占有率、产品线的宽度、产品的领先程度、社会地位、社会影响力、行业影响力、信誉等，采用“农村包围城市”的营销路线，将客户群体划分为战略客户、重要客户和一般客户。截至2017年，国内共设立销售网点3000余家，同时开拓了线上交易等电商渠道，另外还积极鼓励公司内部中高层员工成为销售商。
而天进公司则从“地理区域”选择市场，从“产品消费水平”确定中高档市场，从“产品功能用途”区分主辅市场，并将公司的主要顾客分为直销客户、代理商两类。为增强营销人员“实战”能力，公司高层亲自编写“细腻”的营销脚本，从敲门的次数、拜访的对象、拜访的频次等细微之处，不断增进和顾客之间的感情。
耀银山公司根据区域特点、产品特点和市场研究分析的需要，从行业细分、区域细分、业务关系细分、客户价值细分等多角度对市场与顾客进行分类，并根据市场调研分析结果，确定目标顾客与市场。
文/佛山日报见习记者刘嶒
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